3 важных вывода, которые я усвоил при запуске продукта в новой категории


Переход в новую категорию продуктов не является продолжением обычного бизнеса. Это серьезное изменение, и оно должно определяться переосмысление. Думайте об этом как о продолжении фильма. Лучшие сиквелы – это не просто повторное использование формулы, которая сделала оригиналы успешными. Они добавляют что-то новое, они меняют форму, они показывают нам, почему история стоит больше нашего времени.

Для контекста, в моей компании ThirdLove мы только что запустили новую линию спортивной одежды. Мы не сделали это в одночасье – отнюдь нет. То, что люди увидят в наших спортивных бюстгальтерах и в маркетинге, – это результат двух с лишним лет исследований и разработок.

Два с лишним года – это вдвое больше, чем нам потребовалось, чтобы вывести на рынок наши первые бюстгальтеры в 2014 году.

Почему это заняло так много времени? Частью этого были проблемы с производством и цепочками поставок в период пандемии. Но что еще более важно, спортивная одежда для нас – новая категория. Итак, нам нужно было убедиться, что у нас есть хорошие ответы на вопросы о том, почему мы начали заниматься спортивной одеждой и как мы можем перейти в активную одежду подрывным, фирменным и ответственным образом.

Между самыми ранними намеками на спортивную одежду и днем ​​запуска я многое узнал о том, что значит войти в новую категорию продуктов. Вот три основных урока, которые были извлечены из этого процесса.

1. Слушайте своих клиентов. Они скажут вам, чего хотят дальше.

Решение о переходе в новую категорию продуктов должно определяться потребностями рынка. Вы должны быть в состоянии привести убедительные доказательства того, что вашей компании необходимо развиваться в этом направлении.

Лично я знала, что покупка спортивного бюстгальтера так же сложна, как и покупка обычного бюстгальтера. Они оба обременены одной и той же фундаментальной проблемой: практически невозможно найти то, что одновременно идеально подходит и привлекательно. Но ThirdLove не нацелился на спортивную одежду из-за моих личных подозрений. Мы сделали это, потому что слова «спортивная одежда» – «спорт», «спортивный бюстгальтер», «активный» – были самыми популярными на нашем сайте поисковыми запросами.

Обратите особое внимание на каналы обратной связи. Следите за тенденциями в опросах, результатах поиска и комментариях в социальных сетях. Их обратная связь может быть компасом, указывающим, куда двигаться дальше.

2. Запускайте только тогда, когда знаете, что можете оказать влияние.

Ваша способность войти в новую категорию и оказать влияние – это ответ на вопрос «Почему?»

Для нас определение воздействия означало дополнение общепринятого мнения аналитическими сведениями на основе данных. Да, основная проблема спортивных бюстгальтеров заключалась в том, что они редко были одновременно отлично сидящими и привлекательными. Но несколько уникальных факторов усложнили проблему:

  1. Движение. В отличие от обычных бюстгальтеров, женщины часто носят спортивные бюстгальтеры в очень подвижных и спортивных ситуациях.
  2. Видимость. Обычно можно увидеть спортивные бюстгальтеры, а обычные – скрытые.
  3. Контекст. Женщины носят спортивные бюстгальтеры не только во время интенсивных тренировок. Они также носят их в спортивных ситуациях со средней нагрузкой и в социальных ситуациях с низкой нагрузкой.

Понимание каждого фактора помогло нам отточить нашу цель. Все они повлияли на конечный продукт, который мы разделили на три разных типа.

Воздействие проистекает из всеобъемлющей проблемы и затем регулируется тщательными исследованиями. Полное понимание вашего целевого рынка, их разочарований и желаний гарантирует, что ваш продукт важен – что он имеет значение, которого жаждут ваши клиенты.

3. Разработайте стратегию запуска бренда.

В бизнесе и в жизни первое впечатление – это все. Думайте о запуске как о первом впечатлении от вашего продукта – о первом шансе ваших клиентов оценить ваше новое предложение, чтобы определить, совпадают ли его ценности с их ценностями.

Например, спортивные бюстгальтеры совсем не статичны, и наш маркетинг должен это отражать. Вместо типичных фотосессий с моделями, позирующими с продуктом, мы обратились к спортсменам. Мы нашли влиятельных людей с разными особенностями и типами телосложения. Мы снимали их в движении – катание на роликах, бег по дорожкам, занятия йогой. В наших маркетинговых материалах представлен мобильный, адаптируемый продукт. Они отражают наш акцент на бодипозитиве и инклюзивности.

Спросите себя: как ваша стратегия запуска может отражать ценности вашей компании? Как вы можете наладить личные отношения с людьми, которые больше всего нуждаются в вашем новом продукте? Подводя итог: как ваша стратегия запуска может произвести значимое и долгое первое впечатление о вашей базе?

В новой категории вы фактически начинаете с нуля. Вы отправляетесь в бездорожье с чистого листа. И, как и любой бизнес-риск, это будет одновременно устрашать и воодушевлять. Используйте это как возможность уточнить свои ценности, понять своих клиентов и стать более сильным игроком на рынке.

Мнения, выраженные здесь обозревателями Inc.com, являются их собственными, а не мнениями Inc.com.



Переведено на русский

Поделитесь этой информацией с тем, кому это может быть интересно:
0 0 голоса
Рейтинг статьи
Подписаться
Уведомить о
guest
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии